设计师生存法则六：二元法则！做不到数一数二，你就要重新思考了...

前言

人们会记住**个登上月球的人，却很少能记住第三、第四以后的人。我们生活在商业环境中是否你也会发现这些现象：手机的运营商**是移动、第二是联通，但是第三是谁？电商**淘宝、第二是京东，第三、第四、第五是谁？这个现象是不是你很多时候都觉得奇怪呀？这就是典型的二元法则的商业概念。诸多企业实际上在上世界90年代已经彻底的学习了这以商业法则，创业的时候已经彻底的规避了这一法则。就连前两年突然大火的共享单车，打的火热，商业的背后实际就是在争夺这背后的二元，争到**，第二！随着时间的推移，谁还会记得第三呢...

二元法则

二元法则是《定位》之父”杰克.特劳特提出的**商业概念。指的是在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。运用“二元法则”**的案例是韦尔奇，他砍掉不属于数一数二的业务而造就GE再续传奇。“二元法则”其实是一直心理学现象。哈佛大学心理学博士米勒研究过，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间，而特劳特进一步发现，最终留不下七个，只有两个。

• 不是第1不是第2 | 定位重新细分
  

无论哪个行业哪个职业都存在这样的规则。在一家公司的同一工种你要保证自己奋斗到**第二；在一个省内的同一个行业的公司你要保证自己的公司数一数二；同一个行业在全国范围内要尽量做到数一数二。纵观历史这是一个必然的过程。如果你还没有达到二元级别，首先你要奋斗成为**第二，其次你也可以通过定位重新认识自己，细分细分细分！

• 已是二元未必比就可以一劳永逸

历史总是惊人的相似，太多的企业总觉的自己已是二元，可以一老永逸了，殊不知这个世界还有一种人就是专门踹开你一劳永逸的大门，打的满地找牙，以后郁郁而终！这样的例子数不胜数，我们就说几个典型的例子吧。柯达相机，在早期的发展中绝对是胶片相机中的老大，他们认为相机的重复消费是比较低的，所以将胶片这个复消产品进行无限的扩大，通过全球加盟了无数家印刷店来保障自己的胶片产品能源源不断的让消费者重复消费，从而达到一劳永逸的目的。可笑的是，数码相机居然是柯达发明的！现在胶片相机基本成为了哪些为了追求逼格的人还在玩的艺术了。还有一个典型的例子就是诺基亚，诺基亚在2000-2007年之间，简直就是手机行业里的神！一个诺基亚的专柜里摆着至少50款的产品，各种翻盖，各种造型。但是为什么能被苹果的一款、一个颜色的手机打的找不到北？可笑的是，触摸屏不是苹果发明的，诺基亚在苹果手机上市之前就已经有触摸屏手机了。为什么诺基亚死了？

• 二元之外是裂变创新、破坏创新

如果柯达相机是被裂变创新打趴下的，那诺基亚就是被苹果破坏性创新怼死的。无论是裂变创新还是破坏创新，最近几年更加明显！为什么，商业的生命周期比上个世纪快了。也就是说，此前的公司很多都能存活100年，但是今后的商业公司的生命在缩短，这从侧面也反映出产品的生命周期在缩短。大家想想 CD\VCD\DVD\MP3 的存活周期才多长？

• 二元企业是保卫战

已是二元的企业他们的使命是保卫自己的二元地位，这也能提现为什么这些企业牛逼哄哄的服务差了吧。既然是保卫战，对应的就是攻坚，二元不怕攻坚战，但二元企业怕的是游击战，毛主席是伟人绝对是真理。蒋介石还将解放中国的希望寄托在哪些想保住自己地位的资本家、中产阶级中，可毛主席不是这样想的。毛主席从孙中山的三民主义中裂变出来，举起了红色主义，调动起无产阶级打的是游击战。阿里巴巴的淘宝一天都2000亿了，但喊的是还是我们是为中国的中小企业服务的，这叫啥？你已经是二元的企业固然厉害，但是我联合起那80%的企业和你打游击，你不是渠道厉害吗？好，直接从你的要害入手，切断渠道模式，直营好不好？凭什么我辛辛苦苦为你加工一件T恤连本带利才17块钱，我直接在淘宝里自己卖，我卖27也比给你加工赚的多吧！如果你到现在才发现这样的好事，那我只能告诉你，你已经晚了，淘宝现在已经成为了另一个更加恐怖的二元！

两强相争的二元世界

大家想想移动联通两家手机运营商的激烈竞争历史吧，当初4G 刚在中国面世的时候，联通通过把握这个机遇积极和 iphone 合作，从移动手里抢了多少的客户？可口可乐百事可乐也是如此，相对弱的那家通常在报价、服务方面都会优于强的。百事可乐通过和肯德基合作也确保了自己第二的地位。2017年 AMD 向 Inter 和 Nvidai 接连扔了几个炸弹，谁能想到一家千年老二的农企认真起来也是会让老大打几个夸张的冷颤！不是说同一个行业除了二元之外就没有其他的公司了。大家要知道有个法则“二八法则”，二元企业赚了本行业内80%的钱，剩下那80%的非二元企业在抢那剩下的20%。

• 互联网结构下二元法则失效

你知道为什么那么多 VC 每年投资数千亿到互联网是因为什么？因为在互联网结构下，马太效应将会进一步强化，相应的二元法则会失效！上面我们讲了淘宝，请问对应的京东对淘宝就是攻坚战，不是京东能源源不断的融到资金是活不到今天的。二元失效的情况下，资本就是**能保证二元存在的前提。过去的10年里地产、互联网的野蛮成长显然已经不存在这样的空间了。资本终于在2018年的年底进入理性的寒冬季！资本撤掉之后，剩下就是血淋淋的丛林法则了，就是你死我亡的战场！

设计里二元法则与骗局

2014年开始很多设计公司开始接连倒闭，活着的还是那些曾经的二元企业。小企业几乎天天死，天天新公司开张！死可能失去了机遇，可能被攻坚游击打击了，也可能是直接被裂变、破坏创新颠覆了。但哪些活着的呢，如果还在想着自己可以垄断一劳永逸，那离死也就剩个时间问题。

• 互联网时代结束

我曾经很很多的设计公司老板和设计师聊过互联网，无疑例外，做互联网的都是骗子！其实吧，你就是听不懂，你不明白，一个傻逼居然认为别人是骗子。互联网这个机遇很多设计公司与设计师并没有去迎接，而是在成本最低的时候选择了拒绝！你现在明白为什么这样人与公司要拒绝了吧，因为这些人都活在了自己认为可以一劳永逸的二元安全区域！你别忘了，有的人是感觉非常良好的，因为他终于在合适的地方找到了适合自己的二元世界，可能他认为的良好只是个穿着皇帝的新装的空中楼阁！请问，互联网你还有什么机会吗？

• 标准才是骗局

二元企业很善于利用自己的地位优势来制定各种标准，一群不明事理的吃瓜群众就这么信了。你搞来搞去搞得居然是别人定的各种标准，是不是这样？一个行业的公司定了这个标准，行业内那80%的企业都在学这个标准，你怎么不想一下，人家定这个标准是为什么？是要提高你加入行业的门槛，从而让你陷入攻坚战，二元站在山顶上假装自己拿个机关枪突突你，实际上人家早就搞定原子弹了，怕你吗？我说了，二元怕游击，裂变创新、破坏创新就是游击。只不过**的互联网时代，你们在自己的安全区冬眠了而已。所以，所谓的标准就是一个骗子，你想想诺基亚的标准是按键键盘+各种玩出花的屏幕，这个标准连摩托罗拉都无法摆脱，这群高傲的人就需要乔布斯这样一个更高傲的人来敲打敲打。你不是定你的标准了吗？好的，我就要定我的标准，我去掉按键，我把互联网装在里面。这是什么？破坏创新，无论是商业模式还是产品本身，别和我说你是什么行业的标准，你这个骗子...那现在手机的标准又是什么？苹果现在是不是保卫战？中国的手机是不是要想想如何裂变？如何破坏创新？如果做到手机还是苹果的标准，你的命运和摩托罗拉有什么区别呢？

设计到底是一个什么样的行业？设计目前的二元企业是谁？那些在二元的设计企业是不是又重新制定了自己的标准？这些标准有没有不合理的地方？新的二元市场在哪里？新的二元价值在哪里？你呢...错过了互联网，错过成为全新二元的机会，不学习总觉得自己完全可以应付一切未知的事物！就我说吧，你可能连明天要交的房租都凑不齐了！学员们？你未来的二元在哪里，你能成为二元吗？

二元法则 | 丛林法则

二元外的就是血淋淋的丛林法则。丛林法则下，拼的是什么？拼的是命，你的命硬不硬？丛林法则里就是生存，杀死别人好让自己存活，是不是很残酷！你要用十年方法来搞死别人？即使你你搞死别人，对你来说也未必有什么实际的好处，因为搞死你的未必是你的敌人。这里来一个段子：

「一天你开辆车」

「不小心掉河里了」

「撞死了两条鱼」

「这两条鱼做梦都没有想到」

「自己居然是死于车祸」

这是赵本山徒弟的一个段子，听着真的很简单，道理也很简答。但是能悟透的人实在是太少了。这个世界从来都是外行领导内行发展起来的，你不信？古代的时候，科学不发达，很多解释不来的事情就需要巫师来叨叨几句，就连国王都得信吧！后来巫师这个职业被宗教取代了，科学家发现了很多宗教里不科学的地方，死了多少人？特斯拉的老板埃隆·马斯克比起大科学家应该还只是一个孩子吧，但是他领导着这群科学家要飞往火星。不凡告诉你，如今这个社会根本就没有什么内行、外行！领导我们这个世界的是政治家，促进发展的是企业家，企业家大多是学习管理与经济的。最后你会发现，你再什么算计，你都要活在这样的世界里。什么叫外行？什么叫内行！内行就是限在了自己的领域里看到外面的世界，外行就是看不穿里面的世界。实现这个真的那么难吗？

• 神一般的存在 | 史玉柱先生

史玉柱先生的故事真的是非常精彩，这里给大家大概的分享一下：史玉柱先生最早的时候是做软件开发的，开发的是企业财务管理系统。发财了，就决定涉足房地产，房地产对史玉柱先生来说自己是个外行！结果这个地产成为了深圳最**的烂尾楼，因为史玉柱万万没有想到的是，领导中国地产的是政府，并不是他。最后地产破灭，欠了几个亿的债。为了还债，他绞尽脑汁，做出了家喻户晓的脑白金，这东西对他来说可是外行哟！为什么脑白金不但让他还了债，还有资本涉足到我们的游戏领域呢，10年的《征途》不要说多火了，而他也像神一样的成为了这款游戏中的** Boss。谁不是外行，中国三代以上都是农民，美国现在看到中国还害怕呢！世界上很多国家的人以为中国人还是清朝时候的样子，你觉得可笑吗？什么不可笑呢？

现在的互联网真的很有意思，年轻人基本上没有什么斗志，也没有学习的热情。大家崇拜的反而是“三和大神”“网吧7哥”这些人物，崇拜一下毛主席你能学到更多的知识。至少你明白管理中国人应该使用什么样的方法。最后我对我的学员们说一句：“只有先将自己作为外行，你才能看透设计这个内行；你只有裂变、破坏创新才能打造出自己的二元”，如果做不到，洗洗睡吧！